傳統(tǒng)耐用消費品企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)化經(jīng)營模型
發(fā)表于：2018/8/1 10:04:46??閱讀量： [關(guān)閉]
（原標(biāo)題：傳統(tǒng)耐用消費品企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)化經(jīng)營模型）
耐用消費品的行業(yè)現(xiàn)狀和外部挑戰(zhàn)
耐用消費品泛指高價值低頻消費的產(chǎn)品。一般產(chǎn)品消費周期為3到5年以上，產(chǎn)品本身具有研發(fā)周期長、品質(zhì)要求高、使用頻繁、消費品牌信任度高、銷售服務(wù)一體化等特點。
@ 80年代初改革開發(fā)
大量的外資企業(yè)涌入，出于對市場和本土產(chǎn)業(yè)的保護(hù)，大量的合資企業(yè)應(yīng)運而生。合作上，外資方提供品牌、技術(shù)、管理及部分資金的注入;內(nèi)資負(fù)責(zé)土地、人力和政府關(guān)系的投入。早期進(jìn)入的外資及合資品牌逐漸占據(jù)了國內(nèi)大部分市場，并在很多細(xì)分市場處于壟斷地位。
@ 90年代中期
上世紀(jì)末，大量長三角和珠三角地區(qū)的民營經(jīng)濟(jì)迅速發(fā)展。受困于技術(shù)和管理基礎(chǔ)的薄弱，大部分企業(yè)仍處于復(fù)制和抄襲的發(fā)展?fàn)顟B(tài)。好在中國市場強(qiáng)大的消費能力和多樣化的消費需求，為這些民營企業(yè)提供了足夠的市場空間，來完成原始的資金積累。總體來說，這個時候的企業(yè)大都缺乏品牌影響力，產(chǎn)品上低價值、低價格、低技術(shù)含量，管理上停留于家族化的簡單模式。
@ 2000年以后
國內(nèi)企業(yè)開始不滿足低價值、缺乏品牌力的經(jīng)營狀態(tài)。他們利用已經(jīng)完成的資金積累，大量從外資或合資企業(yè)引入技術(shù)和管理人才，來提升自己的品牌力、產(chǎn)品力、內(nèi)部經(jīng)營管理能力。這時的民營企業(yè)，在某些細(xì)分領(lǐng)域開始對外資品牌形成一定的掣肘。
@ 2010年以后
宏觀經(jīng)濟(jì)推動了中國市場化經(jīng)營環(huán)境的改善，國內(nèi)自主品牌企業(yè)的競爭力不斷增強(qiáng)。為了獲得進(jìn)一步的發(fā)展，企業(yè)通過全球化兼并收購的模式，逐漸在大部分領(lǐng)域進(jìn)入市場主導(dǎo)地位，并開始海外擴(kuò)張。
@ 2013年以后
互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)在消費領(lǐng)域充分滲透，特別是新興電商模式被中國消費者的普遍接受。快銷品企業(yè)受到了直接的沖擊，耐用消費品企業(yè)也逐漸感受到互聯(lián)網(wǎng)架構(gòu)下新經(jīng)濟(jì)模式對重建市場流通模式和消費行為的沖擊。這種變化帶來了巨大的發(fā)展機(jī)遇，市場進(jìn)入重新洗牌的重要發(fā)展階段。
消費者消費模式的變化
# 計劃經(jīng)濟(jì)時代的消費模式
計劃經(jīng)濟(jì)年代，耐用消費品完全依賴配給制，大眾基本不具有品牌概念。后來市場經(jīng)濟(jì)興起，人們的選擇開始更多地依賴購買渠道和產(chǎn)品品牌的信用背書。這個時期出現(xiàn)了的品牌渠道和產(chǎn)品專賣店，目的就是為了給消費者信心。
這個階段的銷售特點是渠道為王，品牌廠商借用電視、報紙等媒介建立品牌形象，而真的營業(yè)行為必須依賴渠道完成，因為與客戶發(fā)生交互、交易、交付行為的是渠道而不是品牌廠商。
這個時期有效的銷售改善方法是提升促銷員的能力，不停地修訂話術(shù)和創(chuàng)造一些簡單的產(chǎn)品體驗場景在銷售現(xiàn)場，這些所有情況背后的本質(zhì)就是信息傳遞低效、不對稱，無法在品牌廠商和渠道、客戶之間建立一個高效透明的協(xié)同信息傳遞機(jī)制。
# 互聯(lián)網(wǎng)時代的消費模式
互聯(lián)網(wǎng)時代，高度對稱的信息交互模式，渠道的傳統(tǒng)價值在降低，品牌商有機(jī)會構(gòu)建直達(dá)客戶的能力。客戶可以獲得足夠信息對產(chǎn)品進(jìn)行判斷，有充分的渠道對產(chǎn)品和產(chǎn)品服務(wù)發(fā)表意見，并且他的聲音會成為整體評價產(chǎn)品口碑的一部分，會對其他產(chǎn)品購買者的決策產(chǎn)生直接的影響，這一點在耐用消費品領(lǐng)域體現(xiàn)得更加明顯。
客戶的消費需求越來越個性化，并且這些個性化需求也會有效地傳遞給品牌制造商，造成了對品牌商柔性設(shè)計及產(chǎn)品制造交付能力的挑戰(zhàn)。互聯(lián)網(wǎng)時代，屬于消費者權(quán)利充分回歸的經(jīng)營方式。
耐用消費品行業(yè)發(fā)展的4個階段
# 第 I 階段：以產(chǎn)品為核心的經(jīng)營階段
這個階段大家主要核心精力都在產(chǎn)品研發(fā)或者低成本生產(chǎn)，目的是不斷地通過新品、新功能，或者比較低的價格來吸引客戶。這個階段大部分企業(yè)的營銷模式都是基于產(chǎn)品功能宣傳廣告，或者理念等吸引眼球的一些宣傳模式，銷售更多是通過代理商渠道，因為他們可以更多區(qū)域覆蓋，企業(yè)經(jīng)營的核心還是更多的圍繞產(chǎn)品自身的功能和降低制造過程成本。
直接的變現(xiàn)就是大面積的廣告和低價促銷，這種競爭會迅速出現(xiàn)同質(zhì)化，企業(yè)利潤率非常低，低利潤又不能支撐獨立研發(fā)的高投入，企業(yè)自身的抗風(fēng)險能力非常弱。這階段大家做企業(yè)信息化，更多關(guān)心的是以財物為核心的ERP系統(tǒng)，更多的是為了降成本，通過低價格提升自己的市場地位。
提升點：提升產(chǎn)品銷售能力
變革范圍：銷售
數(shù)字化轉(zhuǎn)型階段：銷售數(shù)字化 (門店、經(jīng)銷商、銷售管理)
數(shù)字支持：大數(shù)據(jù)、云計算
# 第 II 階段：產(chǎn)品服務(wù)一體化的經(jīng)營階段
在產(chǎn)品的成本下降到一定的程度，市場競爭完全進(jìn)入到紅海的階段，很多企業(yè)開始關(guān)心如何走出困境，開始關(guān)注客戶的需求和感受。但大家往往發(fā)現(xiàn)自身缺乏對客戶的了解，產(chǎn)品離開企業(yè)就完全失控，同時發(fā)現(xiàn)客戶除了對產(chǎn)品價格、質(zhì)量有強(qiáng)烈的要求外，耐用消費品的特點就是有服務(wù)長尾。
為了強(qiáng)化自己的市場競爭力，這個階段大部分企業(yè)開始關(guān)注與在安裝服務(wù)和維修保養(yǎng)服務(wù)，但是由于經(jīng)銷環(huán)節(jié)還是通過代理商，服務(wù)也大部分通過代理商實現(xiàn)，還是沒有辦法實現(xiàn)對服務(wù)能力的提升。
大部分企業(yè)的變革就從服務(wù)集中化調(diào)度管理開始。開始使用400或者800的呼叫中心，統(tǒng)一客戶在安裝和維修服務(wù)的集中調(diào)度。同時制定統(tǒng)一的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)、控制配件流通、強(qiáng)化服務(wù)回訪，形成完整的服務(wù)閉環(huán)軌跡管理。通過加強(qiáng)服務(wù)，提升客戶感受，強(qiáng)化客戶對企業(yè)或者產(chǎn)品品牌的感知，客戶買的不僅僅是產(chǎn)品本身，還是產(chǎn)品服務(wù)一體化的完整交付過程。
當(dāng)企業(yè)掌握了一定的直達(dá)客戶的能力，便開始逐漸加強(qiáng)對傳統(tǒng)分銷商的控制，并嘗試通過電商平臺來強(qiáng)化直營的能力。但是由于耐用消費品的低頻高價值強(qiáng)體驗的特點，也導(dǎo)致直接在電商平臺采購的比例并不高，大家還是習(xí)慣于先找到實體店鋪體驗后在轉(zhuǎn)移線上購買。這樣就產(chǎn)生了大量的經(jīng)銷商實體渠道和線上渠道的沖突，很多企業(yè)為了規(guī)避這種沖突，采用了線上產(chǎn)品和線下產(chǎn)品分離的辦法，但是這樣無形中就給企業(yè)在研發(fā)、生產(chǎn)、包裝、倉儲、物流等多環(huán)節(jié)產(chǎn)生了更高的管理和經(jīng)營成本。
這個階段的企業(yè)信息化前臺主要是以構(gòu)建傳統(tǒng)CRM服務(wù)模塊和DMS經(jīng)銷商管理系統(tǒng)，后臺主要是建設(shè)MES系統(tǒng)。消費者看到的現(xiàn)象就是無處不在的400服務(wù)電話和產(chǎn)品條碼，以保證服務(wù)集中和產(chǎn)品流通渠道可控。這個階段企業(yè)經(jīng)營逐漸向客戶需求為核心轉(zhuǎn)移，客戶滿意度和NPS這兩個指標(biāo)被廣泛的應(yīng)用，但是這兩個指標(biāo)變化所帶來的企業(yè)效益變化還是沒有辦法直接驗證。同時由于缺乏大規(guī)模數(shù)據(jù)的處理能力，只能簡單的通過VIP會員管理模式來做一定范圍的獨立客戶經(jīng)營。
提升點： 銷售與市場營銷與服務(wù)融合，促進(jìn)體驗提升與服務(wù)銷售
變革范圍： 銷售、市場、服務(wù)
數(shù)字化轉(zhuǎn)型階段： 營銷服一體數(shù)字化(營銷、服務(wù))
數(shù)字支持： 數(shù)據(jù)挖掘
# 第 III 階段：產(chǎn)品服務(wù)化階段
隨著互聯(lián)網(wǎng)特別是移動互聯(lián)網(wǎng)成為消費者獲取信息的主要渠道，消費者與品牌廠商的觸點直接前置化。大部分消費者在購買產(chǎn)品更多地依賴的不是廠商的品牌宣傳，而是其他消費者的評價。客戶更希望獲得品牌廠商的直接接觸，而不是通過層層的渠道。
企業(yè)開始強(qiáng)化自己基于互聯(lián)網(wǎng)的直達(dá)消費者能力，強(qiáng)化數(shù)字營銷及線下直營專賣店和體驗店，滿足客戶更快捷獲取信息，更良好的產(chǎn)品體驗需要。同時由于具有了直達(dá)消費者的能力，也能夠獲取更多的客戶需求，為了體現(xiàn)差異化經(jīng)營和競爭力，開始更多地給客戶提供個性化服務(wù)。
但是由于起初的產(chǎn)品制造過程是按照流程化批量生產(chǎn)的模式，無法完全做到真的按需定制，更多的是提供產(chǎn)品的選配、選裝服務(wù)。伴隨近三年信息技術(shù)在數(shù)據(jù)處理能力的加強(qiáng)，IOT物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和4G甚至于5G的無線通訊技術(shù)的進(jìn)一步發(fā)展，出現(xiàn)了工業(yè)4.0的概念，智慧工廠和智能產(chǎn)品開始進(jìn)入實際應(yīng)用階段。這些新技術(shù)的快速應(yīng)用，使柔性制造成為可能，依據(jù)客戶需求按需定制的成本下降，C2M經(jīng)營模式將不會遙遠(yuǎn)。
隨著共享經(jīng)濟(jì)的便利性逐漸受到大家的接受，消費者更加注重的是獲取產(chǎn)品所帶來的服務(wù)，從希望買產(chǎn)品到希望買個性化的服務(wù)。智能產(chǎn)品的商業(yè)化應(yīng)用，也使得企業(yè)能夠從之前的賣產(chǎn)品到賣產(chǎn)品所提供的服務(wù)，從簡單的交付產(chǎn)品提供產(chǎn)品維保服務(wù)轉(zhuǎn)型到持續(xù)為消費者提供服務(wù)經(jīng)營模式。這是一種典型的SaaS模式，即從購買標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品到購買個性化服務(wù)。這個階段企業(yè)信息化后臺更多地開始建設(shè)工業(yè)4.0模型的智能制造系統(tǒng)，前臺通過構(gòu)建獨立的數(shù)據(jù)中心，強(qiáng)化內(nèi)外部數(shù)據(jù)獲取集處理能力，實現(xiàn)數(shù)字化精準(zhǔn)營銷和服務(wù)化經(jīng)營。
提升點：從客戶和市場出發(fā)，引到企業(yè)整體變革
變革范圍：銷售、市場、服務(wù)、研發(fā)、生產(chǎn)、供應(yīng)鏈
數(shù)字化轉(zhuǎn)型階段：產(chǎn)品數(shù)字化、智能化、服務(wù)化
數(shù)字支持：人工智能等
# 第 IV 階段：服務(wù)提供解決方案化
隨著企業(yè)與客戶的完整全過程接觸，越來越了解客戶的需求，很多耐用消費品企業(yè)開始通過自己所掌握的核心技術(shù)，橫向多元化的提供綜合產(chǎn)品交付和服務(wù)交付。同時更加緊密地把產(chǎn)業(yè)周邊的合作伙伴通過兼并或解決方案協(xié)同的模式，強(qiáng)化消費者提供價值一體化，開始進(jìn)入社區(qū)化經(jīng)營模式。
越來越多AI人工智能技術(shù)、VR虛擬現(xiàn)實技術(shù)的商業(yè)化應(yīng)用，識別消費者需求能力的提升和消費者體驗便利性的改善，加強(qiáng)了企業(yè)社區(qū)化經(jīng)營和綜合解決方案服務(wù)提供的能力。企業(yè)經(jīng)營的圍墻邊界越來越模糊，生態(tài)化、社會化的協(xié)同交付模式成為主體，企業(yè)更多關(guān)注與自己的核心技術(shù)研發(fā)和外部資源的協(xié)同管理能力。
這個階段企業(yè)信息化的概念逐漸被企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)化取代，信息技術(shù)部門開始成為企業(yè)的核心競爭力部門，不再簡單的是一個服務(wù)支持部門，大家更多的開始關(guān)注新技術(shù)在企業(yè)經(jīng)常場景中的綜合應(yīng)用。
提升點：基于場景的全方面針對性服務(wù)
變革范圍：企業(yè)整體模式
數(shù)字化轉(zhuǎn)型階段： 全方面數(shù)字化、場景化
數(shù)字支持： 生態(tài)布局與技術(shù)創(chuàng)造
現(xiàn)階段信息技術(shù)的發(fā)展，已經(jīng)開始直接導(dǎo)致耐用消費品企業(yè)進(jìn)入到了一個全新的經(jīng)營模型和競爭環(huán)境，給很多跟隨者帶來了彎道超車的機(jī)會，也給行業(yè)翹楚帶來了橫向擴(kuò)展進(jìn)入新領(lǐng)域保持綜合競爭優(yōu)勢的機(jī)遇，如何充分的利用信息技術(shù)改變企業(yè)的經(jīng)營和發(fā)展，已經(jīng)脫離了企業(yè)信息化范疇，進(jìn)入到了企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)化的范疇，也就是我們常說的傳統(tǒng)企業(yè)+互聯(lián)網(wǎng)的經(jīng)營模式。
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